Մարքեթինգային պլան

Մարքեթինգային պլանով ամրագրվում է կազմակերպության հաճախորդների հետ արդյունավետ և նպատակահարմար հարաբերությունների հաստատման ռազմավարությունը և ուղիները: Ի տարբերություն բիզնես-պլանի, որն իրենից ներկայացնում է առաքելությունների, նպատակների, ռազմավարությունների և ռեսուրսների բաշխման նկարագրություն՝ մարքեթինգային պլանը ընդգրկում է ավելի նեղ տիրույթ: Վերջինիս մեջ նկարագրվում է, թե կազմակերպությունը ինչպես պետք է հասնի իր ռազմավարական նպատակներին, ինչպիսի ռազմավարություններ և մարտավարություններ պետք է դրա համար մշակվեն, սպառողների ո՞ր սեգմենտի համար է այն աշխատելու և այլն: Մարքեթինգային պլանը պետք է կապակցված լինի այլ ստորաբաժանումների պլանների հետ:

Ժամանակակից մարքեթինգային պլանների կիզակետում հաճախորդն է և մրցակցային վերլուծության արդյունքները, դրանք ավելի հիմնավորված են և իրատեսական: Մարքեթինգային պլանի կազմման համար ստեղծվում են միջֆունկցիոնալ թիմեր, որպեսզի հաշվի առնվեն բոլոր ստորաբաժանումների կարծիքները: Այն կազմվում է 1 տարի ժամկետով, սակայն որոշ պլաններ կարող են ավելի երկարաժամկետ լինել:

Մարքեթինգային պլանի կազմում

1. Ամփոփ նկարագիր

Մարքեթինգային պլանը պետք է սկսվի հիմնական նպատակների և հնարավորությունների հակիրճ նկարագրությամբ: Այս բաժինը նախատեսված է թոփ-մենեջերների համար, ովքեր պետք է հաստատեն պլանը: Այս հատվածում պետք է նկարագրվեն շուկայական հնարավորությունները և պետք է տրվի շուկայի պահանջմունքների բավարարման ռազմավարության ամփոփ նկարագիրը: Այն թույլ է տալիս արագ գնահատել մարքեթինգային պլանի հիմնական դրույթները: Այս բաժինը պարունակում է մարքեթինգային և ֆինանսական նպատակները, ինչպես նաև ապասվող արդյունքները:

2. Իրավիճակի վերլուծություն:

Այս բաժնում տրվում է շուկայի նկարագիրը և գնահատվում են կազմակերպության ընթացիկ հնարավորությունները: Ներկայացվում են փաստացի տվյալներ վաճառքի ծավալների, ծախսերի, շուկայի, մրցակիցների և այլ առանձին գործոնների վերաբերյալ: Ինչպե՞ս է որոշվում շուկան, որքա՞նով է այն մեծ, որքա՞ն արագ է աճում, ինչպե՞ս է ձևավորվում ապրանքային առաջարկը, ինչպիսի՞ իրավիճակ է տիրում շուկայում և այլն: Բոլոր այդ տվյալները օգտագործվում են SWOT-վերլուծության ժամանակ:

2.1.Շուկայի նկարագիրը պետք է պարունակի շուկայի մեծությունը, պահանջմունքները, աճի տեմպը և միտումները: Նպատակային սեգմենտների նկարագիրը հիմք է հանդիսանում հետագա մարքեթինգային ռազմավարությունների ձևակերպման և գործողությունների ծրագրի մշակման համար: Շուկայական միտումները պետք է հաշվի առնվեն մարքեթինգային ռազմավարությունների մշակման ժամանակ:

2.2. SWOT-վերլուծությունը իրենից ներկայացնում է կազմակերպության ուժեղ ու թույլ կողմերի, հնարավորությունների և սպառնալիքների ուսումնասիրությունը:

1. Ուժեղ կողմերը (strenghts) կազմակերպության ներքին գործոններն են, որոնք կարող են նպաստել նպատակների իրականացմանը:

2. Թույլ կողմերը (weaknesses) կազմակերպության ներքին գործոններն են, որոնք կարող են խոչընդոտ հանդիսանալ նպատակների իրականացման համար:

3. Հնարավորությունները (opportunities) արտաքին միջավայրի գործոններն են, որոնք կարող են օգտագործվել ի նպաստ բիզնեսի:

4. Սպառնալիքները (threats) այն բարդություններն են, որոնք կարող են ի հայտ գալ անբարենպաստ միտումների և երևույթների հետևանքով և նվազեցնել շահույթը:

2.3.Մրցակցություն: Այս բաժնում նշվում են հիմնական մրցակիցները, կատարվում է մրցակիցների վերլուծություն, նկարագրվում են նրանց մրցակցային դիրքերը և ռազմավարությունները:

2.4. Ապրանքային առաջարկ: Ներառում է առաջարկվող ապրանքի հիմնական ֆունկցիաների համառոտ նկարագիրը:

2.5. Դիստրիբուցիա/Տեղաբաշխում: Ներառում է տեղաբաշխման յուրաքանչյուր ուղին, որը կազմակերպությունը օգտագործում է իր ապրանքը տեղաբաշխելու նպատակով:

2.6. Հաղորդակցություն/կոմունիկացիա: Ներառում է այն բոլոր ուղիները, որով իրականացվելու է ապրանքային/ծառայությունների առաջարկի առաջխաղացումը և հաճախորդի ներկայացումը:

3. Մարքեթինգային ռազմավարություն: Այս բաժնում սահմանվում է առաքելությունը, մարքեթինգային և ֆինանսական պլանները, գնորդների խմբերը և նրանց պահանջմունքները: Այնուհետև որոշվում է ապրանքի մրցակցային դիրքը, որի հիման վրա կազմվում է նպատակների իրականացման պլանը: Մարքեթինգային ռազմավարության մեջ պետք է հստակ սահմանված լինեն բրենդինգի ռազմավարությունը և գնորդների հանդեպ կատարվող աշխատանքի ռազմավարությունը: Մարքեթինգային և ֆինանսական նպատակները պետք է լինեն հստակ, որպեսզի կազմակերպության ղեկավարությունը կարողանա գնահատել գործընթացը և անհրաժեշտության դեպքում իրականացնել շտկող միջոցառումներ:

• 3.1. Նպատակներ: Կարևոր նպատակ է ապրանքանիշի ստեղծումը, որը լավ կընկալվի սպառողների կողմից և կունենա հստակ շուկայական դիրք: Հաջող դիրքավորում իրականացնելու և հիշվող ու տարբերվող, նորարարությունների և որակի հետ ասոցացվող ապրանքի իմիջ ստեղծելու համար, անհրաժեշտ են մեծ ներդրումներ մարքեթինգի ոլորտում: Անհրաժեշտ է գնահատել սպառողների տեղեկացվածությունը և արձագանքը: Մարքեթինգային ցանկացած ռազմավարություն սկսվում է սեգմենտավորումից, թիրախային սեգմենտ(ներ)ի ընտրությունից և դիրքավորումից:

• 3.2. Ռազմավարություններ: Մարքեթինգային ռազմավարությունները որոշվում են յուրաքանչյուր ուղղության համար՝ ապրանքային, գնային, տեղաբաշխման և մարքեթինգային ռազմավարություններ:

• Ապրանքային ռազմավարությունը կոորդինացված որոշումներ են ապրանքի, ապրանքի տեսականու, ապրանքանիշերի փաթեթավորման և ապրանքանիշի երաշխիքների վերաբերյալ:
• Գնային ռազմավարությունը ընդգրկում է առաջնային գների որոշման և շուկայական հնարավորություններին ու մրցակցային վտանգներին ի պատասխան՝ դրանց փոփոխման քաղաքականությունը, նպատակները և ծրագրերը:
• Տեղաբաշխման ռազմավարությունը պետք է ներառի տեղաբաշխման ուղիների ընտրությունը և դրանց կառավարումը՝ սպառողներին ցանկալի արժեք ներկայացնելու նպատակով:
• Մարքեթինգային հաղորդակցությունների ռազմավարությունը ընդգրկում է հաճախորդներին ապրանքների/ծառայությունների ներկայացման, տեղեկատվության լիարժեք ապահովման հաղորդակցության ուղիների ռազմավարությունը:

3.3. Մարքեթինգային հետազոտություններ: Ընդգրկում է շուկայի ընդհանուր վերլուծությունը, կազմակերպության շուկայում դիրքավորումը, մրցակցային ուսումնասիրությունը և մարքեթինգային/գովազդային արշավների արդյունքների կանխատեսումը և հետվերլուծությունը:

4. Ֆինանսական վերլուծություն: Ֆինանսական կանխատեսումները ներառում են վաճառքի ծավալների (իրացումից ստացված հասույթ), ծախսերի կանխատեսումները և անվնասաբերության վերլուծությունը: Ֆինանսական վերլուծությունը բաղկացած է մարքեթինգային բյուջեներից և վաճառքի կանխատեսումներից: Անվնասաբերության վերլուծությունը պահանջում է գնահատել իրացումից ստացված հասույթը, հաստատուն ծախսերը և փոփոխական ծախսերը միավոր արտադրանքի հաշվով:

5. Վերահսկողություն: Վերահսկողությունը արդյունքների գնահատումն է, պրոբլեմների կամ գրաֆիկից շեղումների բացահայտումն է:

6. Պրոդուկտի գովազդում: Պետք է ընտրել այն ուղին, որով պատրաստվում եք գովազդել ապրանքը կամ ծառայությունը, այնուհետև որոշել, թե ում է ուղղված գովազդը և ինչպիսի գործողություններ է հարկավոր: Այս բաժնում պետք է սահմանել ակնկալվող արդյունքները և ենթադրվող ծախսերը: Եվ ի վերջո, պետք է սահմանել վերջնաժամկետներ, որոշել, թե որ աշխատակիցներն են զբաղվելու գործողությունների կատարմամբ:

7. Բյուջե: Բյուջետավորումը ամենակարևոր հատվածներից մեկն է: Այս բաժնում պետք է սահմանվեն կանխատեսվող տարեկան հասույթը, հասույթի այն տոկոսը, որը նախատեսվում է հատկացնել վաճառքի և մարքեթինգի գործունեության համար, գործառնական ծախսերը, գովազդային ծախսերը և այլն: