Վաճառքներից այն կողմ․ առանցքային հաճախորդների կառավարումը որպես բիզնեսի երկարաժամկետ աճի գրավական

Դրա հիմնական պատճառներից են՝ գնման որոշումների կայացման մեջ ներգրավված անձանց թվի ավելացումը, վաճառքի ցիկլերի (Sales Cycle) երկարացումը, ինչպես նաև հաճախորդի ներգրավման ծախսերի աճը (Customer Acquisition Cost - CAC)։

Այսպես, Mercury International Research-ի 2024 թվականի ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ B2B միջավայրում նույնիսկ միջին բարդության գործարքներում գնորդ ընկերության կողմից մասնակցում է 4-5 որոշում կայացնող անձ, իսկ վաճառքի ցիկլը միջինում տևում է շուրջ 5 ամիս՝համեմատած 2007 թվականի ուսումնասիրության արդյունքների հետ, որտեղ այդ թվերը համապատասխանաբար կազմում էին 2 որոշում կայացնող և 2 ամիս։

Gartner-ի տվյալներով՝ B2B ընկերություններում գնման գործընթացում միջինում ներգրավված են 6–10 որոշում կայացնողներ, մինչդեռ Raconteur-ի և Linkedin-ի տվյալներով այդ թիվը հասնում է 11-ի։

Սա նշանակում է, որ այլևս բավարար չէ «համոզել» մեկ ղեկավարի, այլ անհրաժեշտ է ազդել այսպես կոչված «գնումների հանձնաժողովի» (buyer committee) անդամների վրա և հասնել նրանց համաձայնությանը։

Եվս մեկ կարևոր գործոն է հաճախորդի ներգրավման ծախսը։ Տարբեր ոլորտներում այն անընդհատ աճում է և որոշ դեպքերում կրկնապատկվել կամ եռապատկվել է նախորդ տասնամյակի համեմատ։ Այսպես Paddle-ի վերլուծության համաձայն՝ ծրագրային ապահովում որպես ծառայություն (Software as a Service - SaaS) մատուցող ընկերությունների համար, B2B հաճախորդի ներգրավման ծախսը 2015–2019 թվականների ընթացքում աճել է մոտ 50%-ով։

Թեև վերջին տարիներին վաճառքներում ու մարքեթինգում արհեստական բանականության կիրառումը որոշ չափով նվազեցնում է հաճախորդի ներգրավման ծախսերը, ընդհանուր միտումը պարզ է․ նոր վաճառքներ իրականացնելը B2B միջավայրում ավելի դանդաղ, բարդ և ծախսատար գործընթաց է դարձել։

Վաճառքներից մինչև առանցքային հաճախորդների կառավարում

Իհարկե սա չի նշանակում, որ պետք է հրաժարվել վաճառքներից․ վաճառքները շարունակում են մնալ զարգացման կարևոր աղբյուր։ Միևնույն ժամանակ այս միտումները ընդգծում են միայն նոր վաճառքների վրա կենտրոնացման ռիսկային լինելը և գոյություն ունեցող հաճախորդների (հատկապես ռազմավարական հաճախորդների) հետ հարաբերությունների արժեքի առավելագույն մեծացման կարևորությունը առանցքային հաճախորդների կառավարման (ԱՀԿ) միջոցով։

Առանցքային կամ ռազմավարական հաճախորդների կառավարումը (ԱՀԿ), ռազմավարական մոտեցում է՝ ուղղված կազմակերպության համար կարևորագույն նշանակություն ունեցող բիզնես հաճախորդներիհետ հարաբերություններիփոխշահավետև երկարաժամկետ զարգացմանը։

ԱՀԿ-ի ներդրման հիմնական շարժառիթներից են.

• Վաճառքների բարձր կենտրոնացվածությունը․ շատ ընկերություններում համեմատաբար փոքր թվով հաճախորդներ ապահովում են եկամուտների մեծ մասը։ Այս օրինաչափությունը հաճախ հիշեցնում է հայտնի Պարետոյի սկզբունքը կամ այսպես կոչված 80/20 կանոնը։
  
• Նոր հաճախորդ ներգրավելը 5-25 անգամ ավելի ծախսատար է, քան գոյություն ունեցող հաճախորդին պահելը։
  
• Մրցակցային ճնշումը արժեքավոր/խոշոր հաճախորդներին պահելու համար։
  
• Խոշոր հաճախորդներն ակնկալում են առանձնահատուկ մոտեցում և հաճախ անհատական լուծումներ։
  

Հարկ է նշել, որ ԱՀԿ-ն պարզապես տեսական կամ վերացական գաղափար չէ․ այն ռազմավարական մոտեցում է, որը ներառում է տարբեր ստորաբաժանումների համատեղ աշխատանք՝ մեկ հիմնական նպատակի շուրջ, այն է՝ կազմակերպության ամենակարևոր հաճախորդների հետ շարունակական և փոխշահավետ հարաբերությունների զարգացում այս հաճախորդների համար իրական «արժեք» ստեղծելու միջոցով։

ԱՀԿ-ի մեջ ներառվում են բազմաթիվ գործընթացներ, որոնցից կարելի է առանձնացնել․

1. Սեգմենտավորում - ընտրել իրական առանցքային հաճախորդներին ըստ եկամտի ներուժի, աճի հնարավորության, ռազմավարական համապատասխանության և այլ քանակական ու որակական չափորոշիչների։
2. Պլանավորում - յուրաքանչյուր առանցքային հաճախորդի համար սահմանել աճի հստակ ռազմավարություն և գործողությունների ծրագիր։
3. Շահառուների քարտեզագրում - բացահայտել և կառուցել բազմաշերտ հարաբերություններ հաճախորդի կազմակերպության ներսում տարբեր մակարդակներում որոշում կայացնողների հետ։
4. Արժեքի ստեղծում - շարունակաբար ուսումնասիրել հաճախորդի բիզնես առաջնահերթությունները և առաջարկել լուծումներ, որոնք աջակցում են նրանց նպատակներին։
5. Ներքին համագործակցություն - համախմբել և կոորդինացնել ընկերության տարբեր թիմերին (cross-functional teams) հաճախորդի երկարաժամկետ հաջողության համար համակարգված և բարձրակարգ ծառայություն մատուցելու նպատակով։
6. Արդյունավետության ցուցանիշների չափում և վերահսկում - սահմանել և մշտադիտարկում իրականացնել հաճախորդի հետ հարաբերությունների զարգացման հստակ ցուցանիշների նկատմամբ։

ԱՀԿ ներդրումը շահավետ է ոչ միայն մատակարար կամ վաճառող ընկերության, այլև գնորդի համար: Այս մոտեցումը թույլ է տալիս ընկերություններին ոչ թե պարզապես արձագանքել հաճախորդի պահանջներին, այլ նախաձեռնել և կառուցել երկարաժամկետ, փոխշահավետ գործընկերություն։

Վաճառքներն ու ԱՀԿ-ն. նույն մետաղադրամի երկու կողմերը

Հարկ է նշել, որ սա «վաճառք, թե ԱՀԿ» երկընտրանք չէ. բիզնեսին անհրաժեշտ են երկուսն էլ։ Վաճառքները բերում են նոր հնարավորություններ և պահպանում են աճի տեմպը, մինչդեռ ԱՀԿ-ն ապահովում է ոչ միայն ռազմավարական հաճախորդների պահպանումը, այլև հարաբերությունների արժեքի շարունակական աճը։

Անկախ նրանից, թե կազմակերպությունը ՓՄՁ է, թե խոշոր ձեռնարկություն, գոյություն ունեցող հաճախորդների հետ հարաբերությունների արժեքի հետևողական աճին պետք է վերաբերվել նույն ռազմավարական լրջությամբ, ինչ նոր հաճախորդների ներգրավմանը։

Երկարաժամկետ կայուն եկամտաբերություն ապահովում են այն ընկերությունները, որոնք կարողանում են հասնել կազմակերպության սահմանափակ ռեսուրսների հավասարակշռված բաշխմանը այս երկու կարևորագույն գործառույթների միջև։

www.praxyma.com

info@praxyma.com

Հեռ.՝ +374 (41) 22-07-01