Թաքնված կարիքը․ ինչ է այն և ինչո՞ւ է կարևոր բիզնեսի համար

Հաճախորդը գուցե չկարողանա հստակ ասել, թե ինչ է իրեն իրականում պետք։ Եվ հենց այստեղ են առաջանում թաքնված կամ լատենտ կարիքները, այսինքն այն պահանջները, որոնք գոյություն ունեն վարքագծի, զգացմունքների և սովորությունների մակարդակում, բայց ոչ խոսքերի։

Թաքնված կարիքներից ծնված նորարարությունները

Տարիներ առաջ մարդիկ չէին ասում, որ ցանկանում են երաժշտություն լսել ճանապարհին։ Նրանք պարզապես հարմարվում էին իրավիճակին։ Սակայն այդ չարտահայտված ցանկությունից ծնվեց Sony Walkman-ը։

Այդ գաղափարը չծնվեց հարցումներից կամ դասական շուկայական հետազոտություններից։ Այն ծնվեց մարդկային վարքագծի ուշադիր դիտարկումից։ Sony-ի համահիմնադիրներից մեկը նկատեց մի պարզ բան՝ մարդիկ ցանկանում են լսել երաժշտություն անհատապես, առանց ծանր և անհարմար սարքերի։

Այդ դիտարկումը վերածվեց համաշխարհային նորարարության։

Նման օրինակներ բազմաթիվ են։ Apple-ը, Dyson-ը, Airbnb-ն, Netflix-ը՝ բոլորը կառուցվել են մարդկանց այն կարիքների վրա, որոնք սկզբում բառերով չէին արտահայտվում։

Միջազգային փորձ․երբ բիզնեսը տեսնում է ավելին, քան ասում է հաճախորդը

• Apple-ը չէր ստեղծի iPhone-ը, եթե պարզապես լսեր ժամանակի հաճախորդների խոսքերը՝ «ուզում ենք ավելի լավ հեռախոս»։ Փոխարենը նրանք ըմբռնել էին խորքային պահանջը. ունենալ մեկ սարք, որը կդառնա անձնական օգնական և ինքնության արտահայտություն։
• Dyson-ը ստեղծեց փոշեկուլ, որը չէր կորցնում ձգողականությունը այն դեպքում, երբ շուկան կենտրոնացած էր միայն գնի նվազեցման վրա։ Dyson-ը տեսավ իրական խնդիրը՝ մարդիկ հոգնել էին արդյունավետության կորստից։
• Netflix-ը հասկացավ, որ մարդիկ չեն ցանկանում պարզապես ֆիլմ վարձել։ Նրանք ուզում են ազատություն ընտրության մեջ, անմիջական հասանելիություն և հարմարավետություն։

MSI (Marketing Science Institute) 2023 թվականի զեկույցի համաձայն՝ այն ընկերությունները, որոնք կարողանում են բացահայտել թաքնված կարիքները, նոր ապրանքների թողարկման դեպքում ունեն միջինում 30–50%ավելիարագաճ՝ առանց մեծ մարքեթինգային ծախսերի։

Ինչպե՞ս հասկանալ արդյոք կա թաքնված կարիք

Թաքնված կարիքները բացահայտվում են ոչ թե խոսքերի, այլ վարքագծի միջոցով։ Ահա մի քանի հստակ ազդակ, որոնք կարող են վկայել դրանց առկայության մասին․

1. Հաճախորդը մշտապես գտնում է շրջանցող լուծումներ

   Եթե նա ստիպված է ինքնուրույն հնարել միջոցներ՝ Ձեր ապրանքից կամ ծառայությունից օգտվելու համար, նշանակում է ինչ-որ բան պակասում է։

2. Փոքր, բայց կրկնվող դժգոհություններ

   Երբ բողոքները վերաբերում են ոչ թե գնին կամ որակին, այլ մանր անհարմարություններին, դա հաճախ թաքնված կարիքի նշան է։

3. Խոսքերի և վարքագծի անհամապատասխանություն

   Օրինակ՝ հաճախորդը հայտարարում է, որ գինն է որոշիչ, բայց իրականում ընտրում է այն ապրանքը, որն իրեն ապահովության կամ վստահության զգացողություն է տալիս։

4. Էմոցիոնալ արձագանքներ

   Թաքնված կարիքները գրեթե միշտ կապված են զգացմունքների հետ՝ հարմարավետություն, ինքնավստահություն, պատկանելիության զգացում։

Ինչպե՞ս բացահայտել թաքնված կարիքները

Հաջողակ բիզնեսները չեն սպասում, թե երբ հաճախորդը կասի ինչ է ուզում, այլ ուսումնասիրում են նրան։

Ահա արդյունավետ և փորձված մեթոդներ․

• Էթնոգրաֆիկ դիտարկում – հետևեք, թե ինչպես են մարդիկ իրականում օգտագործում Ձեր արտադրանքը։ Հենց այդ պահին են հաճախ երևում չասված խնդիրները։
• Խորը հարցազրույցներ և փորձնական օգտագործում – խնդրեք հաճախորդներին պատմել իրենց փորձի մասին և ցույց տալ, թե ինչպես են նրանք օգտվում Ձեր լուծումներից։
• Տվյալների վերլուծություն – սոցիալական մեդիայի մեկնաբանությունները, հաճախորդների բողոքները և հարցումները կարող են բացահայտել կրկնվող, թաքնված ակնարկներ։
• Հուզական քարտեզում (empathy mapping) – փորձեք հասկանալ, թե ինչ է հաճախորդը մտածում, զգում և ինչից է վախենում Ձեր ապրանքն օգտագործելիս։

Այս մոտեցումները թույլ են տալիս գտնել այն հատվածը, որտեղ պահանջն արդեն կա, բայց դեռևս չի բարձրաձայնվել։

Ի՞նչ անել,երբ հայտնաբերում եք թաքնված կարիքը

1. Ճանաչել խնդիրը և ձևակերպել այն պարզ լեզվով

   Օրինակ՝ «մեր հաճախորդները իրականում ցանկանում են զգալ X»։

2. Ստեղծել արժեքային նոր առաջարկ

   Եթե Դուք առաջինն եք նկատել այդ կարիքը, Դուք ստանում եք շուկայի առաջատարը դառնալու հնարավորություն։

3. Թեստավորել լուծումը փոքր խմբով

   Սա կօգնի հասկանալ՝ արդյոք նոր գաղափարը իսկապես արձագանքում է այդ չարտահայտված պահանջին։

4. Կառուցել բրենդային հաղորդագրություն զգացմունքների լեզվով

   Քանի որ թաքնված կարիքները հաճախ ռացիոնալ չեն, հաղորդակցությունը պետք է հիմնված լինի արժեքների, վստահության և հարմարավետության վրա։

Ամփոփելով վերոնշյալը կարող ենք ասել, որ բիզնեսի ամենամեծ առավելությունը հաճախ ոչ թե նոր տեխնոլոգիան է, այլ մարդկային կարիքների խորքային ըմբռնումը։

Թաքնված կարիքներն այն հիմքն են, որի վրա ծնվում են իրական նորարարությունները։

Apple-ը, Dyson-ը, Netflix-ը և բազմաթիվ այլ հաջողված ընկերություններ հասել են իրենց գագաթնակետին, որովհետև կարողացել են լսել այն, ինչ հաճախորդը բարձրաձայն չի ասել։

Բիզնեսի ապագան պատկանում է ոչ թե նրանց, ովքեր պարզապես արձագանքում են արդեն ձևավորված պահանջարկին, այլ նրանց, ովքեր կարողանում են տեսնել այդ պահանջարկը դեռևս ձևավորման փուլում։